بازاریابی محاوره‌ای راهی مبتنی بر تعامل با بازدیدکنندگان سایت و تبدیل سرنخ‌ها از طریق فعالیت‌های گفت‌وگو محور است. این سبک بازاریابی درون‌گرا (Inbound Marketing) روی تعامل با کاربر تمرکز می‌کند، آن هم تعاملی که فقط یک‌طرفه و از سمت برند نیست و حالتی دوسویه دارد.
این نوع بازاریابی بر ساخت رابطۀ دوستانه با مشتری به‌وسیلۀ اعتمادسازی از طریق گفت‌وگو هدف‌گذاری می‌کند و تلاش می‌کند که تا حد ممکن، تجربۀ خرید خوبی را برای مشتری بسازد. البته این بدان معنا نیست که بیخیال تمام تبلیغات و… شوید، بلکه این نوع بازاریابی ابزاری جدید در اختیار بازاریابان است که باعث می‌شود به موضوعات مختلف طور دیگری فکر کنند.
اساساً بازاریابی مبتنی بر گفت‌وگو دربارۀ اتصال مستقیم فعالیت‌های بازاریابی‌تان به تیم فروش، یا به‌طور ایدئال‌تر به یک پلتفرم است که باعث می‌شود مشتری در قیف فروش، سفر هموارتر و بهتری داشته باشد. این سفر هموار به‌وسیلۀ استفاده از ابزاری که باعث درک و ارتباط با کاربر در مسیر پیش رویش می‌شود، محقق می‌شود. این کار را می‌توان به‌وسیلۀ ابزاری که اپلیکیشن‌های پیام‌رسان مانند واتساپ، اس‌ام‌اس، تماس تلفنی و شبکه‌های اجتماعی را ادغام می‌کنند انجام داد.
این رویکر کلی‌گرایانه به این معناست که کاربر و تیم فروش به هم وصل می‌شوند و اجازه می‌دهند که بازاریابی محاوره‌ای شکل بگیرد.
۴ عنصر سازندۀ بازاریابی محاوره‌ای
هرنوع استراتژی بازاریابی محاوره‌ای معمولاً حول و حوش یک یا چند روشی که به شما اجازه می‌دهد به بازدیدکنندگان سایتتان دست پیدا کنید و با آن‌ها تعامل داشته باشید، شکل می‌گیرد. در زیر به ۴ عنصری که معمولاً این نوع بازاریابی از آن ساخته می‌شود اشاره می‌کنم:
۱) آغازگر مکالمه
این پیام معمولاً در گوشه‌های پایین راست سایت به نمایش درمی‌آید و کاربر را تشویق می‌کند که روی آن کلیک کند و تعامل داشته باشد. این دکمه معمولاً همراه با پیامی که می‌تواند به تناسب آن تعامل، صفحۀ فرود، محصول، خدمت و… مدنظر شخصی‌سازی شود، نشان داده می‌شود.
۲) ابزار جذب سرنخ جهت تأیید
بعد از اینکه کاربر روی آغازگر مکالمه کلیک کرد، وارد مکالمه‌ای کوتاه با ابزار جذب سرنخ می‌شود که فضایی شبیه چت با یک ربات دارد. اینجا آغاز فرایندی است که در آن ربات چندین سری سؤال ساده را درلحظه از کاربر می‌پرسد تا ببیند که کاربر به خدمات مشتری، راهنمایی خرید، ثبت سفارش و… نیاز دارد یا خیر.
اینجا فرصت مناسبی است که یک‌سری شخصی‌سازی‌هایی در این مکالمه انجام شود تا آن مشتری بالقوه احساس کند که گفت‌وگویی معنادار و واقعی با خود برند دارد.
این ربات که معمولاً به یکی از حساب‌های کاربری شبکه‌های اجتماعی متصل است، آن سرنخ را تأیید صلاحیت می‌کند یا اینکه فرایند فروش را تکمیل می‌کند (مواقعی که کاربر به دنبال یک خرید ساده است)، یا اگر موضوع پیچیده بود یا درخواست دیگری مطرح شد، کاربر را مستقیماً به فردی که مسئول آن حوزه است هدایت می‌کند.
درنهایت، هدف این ابزار این است که فروش‌هایی که نیاز به کمک دارند یا فروش‌هایی که بدون کمک قرار است انجام شوند، با بالاترین سرعت ممکن به انتها برسند؛ چون با این کار برای کاربران ارزش بالایی ایجاد می‌شود، چون یا توانسته‌اند سفارش خود را به ثبت برسانند یا اینکه به یک کارشناس در تیم فروش هدایت شده‌اند، بدون اینکه نیاز به تغییر دستگاه (موبایل، کامپیوتر و…) یا کانال (سایت، تلگرام، واتساپ و…) خود پیدا کرده باشند.
۳) پیام‌رسان
سرنخ‌هایی که در ابزار قبلی تأیید شده‌اند، با یکی از اعضای تیم فروش ارتباط داده می‌شوند. پلتفرم بازاریابی محاوره‌ای باید افرادی را در این تیم داشته باشد که با آن سرنخ‌ها و همچنین پاسخ به سؤالات، آشنایی کاملی داشته باشند. اینجاست که ارزش حقیقی خلق می‌شود؛ جایی که کارشناس فروش یا کارشناس مرکز تماس باید قادر باشد کاربر را به آنجا که مدنظرش است هدایت کند و درنهایت از طریق همان تماس بتواند کاربر را به مشتری تبدیل کند.
۴) پخش زندۀ ویدئو
شاید چالش‌برانگیزترین بخش روش بازاریابی محاوره‌ای، جذب مخاطب و تعامل با آن باشد. در روش‌های پیچیدۀ این نوع بازاریابی، تیم فروش ویدئویی به‌صورت زنده پخش می‌کند و در آن از دموی محصول یا خدمت رونمایی می‌کند یا جلسۀ پرسش و پاسخی برگزار می‌کند.
این بدان معناست که عنصر آغازگر مکالمه به کاربران پیشنهاد می‌دهد که پخش زندۀ ویدئو را تماشا و با برگزارکنندگان آن درلحظه تعامل کنند. این پخش زنده می‌تواند از طریق شبکه‌های اجتماعی و یا هر کانالی که بیشترین مخاطب را دارد انجام شود.
۴ دلیل نیاز به بازاریابی محاوره‌ای
دلایل بسیاری وجود دارد که باعث شده است فعالیت‌های حال حاضری که در حوزۀ بازاریابی انجام می‌شود، به‌‌سمت بازاریابی محاوره‌ای سوق پیدا کند؛ اما به‌طور خلاصه باید گفت که به این خاطر بوده است که افراد درخواست بیشتری از برند دارند.
بیشتر شرکت‌ها با این موضوع که مشتریانشان بیشتر از یک خدمت یا محصول یا صرفاً تجربۀ خرید از آن‌ها می‌خواهند، موافق‌اند. طبق تحقیقی که توسط Forrester انجام شد، مشخص شد که ۸۷% از شرکت‌ها می‌دانند که تجربۀ خرید سنتی دیگر مشتریانشان را راضی نمی‌کند. بازاریابی محاوره‌ای درواقع پاسخی به این درخواست است تا در دوران دیجیتالی، تجربۀ بهتری را ایجاد کند.
طبق گزارشی که Gartner منتشر کرده است، مشخص شد که بازاریابی محاوره‌ای تازه در حال ورود به دایرۀ واژگان بسیاری از بازاریابان است و به‌زودی توجه بسیاری از مدیران را به خود جلب خواهد کرد. در ادامه به ۴ دلیل اصلی نیاز به این نوع بازاریابی اشاره می‌کنم:
۱) تجربۀ مشتری به اندازۀ محصول اهمیت دارد
دنیای تجارت هیچ‌وقت به اندازۀ الان رقابتی نبوده است. رشد اینترنت همراه با خود موجی از محصولات و خدمات ارزان جایگزین را آورده است که باعث شده قسمت بزرگی از سهم برندهای معتبرتر، در بازار کم شود. این بدان معناست که مشتری در حال حاضر به خدمات و محصولات متنوع و بسیاری که شبیه به هم است دسترسی دارد.
این تنوع و تعدد باعث می‌شود که تجربۀ خرید نقش بسیار مهمی را در تصمیم‌گیری ایفا کند. از نتفلیکس گرفته تا اوبر و آمازون همه و همه کسب‌وکارهایی هستند که در کنار محصولاتشان، راحتی و تجربۀ خریدی عالی نیز ارائه می‌کنند.
طبق تحقیقی که Whisbi انجام داده است، ۶۷% از مشتریان خرید اتومبیل، اگر تجربۀ خرید آنلاین سخت باشد، سراغ روش‌های جایگزین می‌روند. این موضوع نشان می‌دهد که سهولت خرید و ثبت سفارش، فاکتوری تأثیرگذار در روند تصمیم‌گیری خرید یک محصول است. پس کاربران سراغ خدمات و محصولاتی می‌روند که روند خریدی آسان‌تر، سریع‌تر و هموارتر دارند.
بازاریابی محاوره‌ای به روند این آسان‌شدن کمک می‌کند تا مشتری هرچه را می‌خواهد، در هر زمانی که می‌خواهد انجام دهد.
۲) مشتریان می‌خواهند به شما پیام دهند
در هر اتفاقی که در جهان و خصوصاً ایران می‌افتد، اولین پدیده‌ای که مقصر شناخته می‌شود شبکه‌های اجتماعی است! اما دیگر مسئولان و مدیران و کارشناسان همۀ جهان باید این موضوع را بپذیرند که افرادی که گوشی هوشمند دارند، به استفاده از واتساپ، تلگرام و… عادت کرده‌اند. این رفتار به این معناست که می‌توانیم در آن واحد پیامی بدهیم و پیامی دریافت کنیم.
فرم‌های سنتی سطح وب دقیقاً خلاف این موضوع رفتار می‌کنند و بسیاری از کاربران اصلاً آن‌ها را نادیده می‌گیرند؛ چون نمی‌توان در آن واحد پیام داد و جوابی دریافت کرد. طبق نتایج مطالعه‌ای منتشر‌شده در Zdnet، بیشتر مشتریان دوست دارند به شرکت‌ها پیام دهند.
۳) تعامل مشتری یعنی ایجاد فرصت
وقتی نوبت به خرید یک موبایل یا یک خدمت مالی می‌رسد، فارغ از تمام اطلاعاتی که ممکن است به‌صورت آنلاین وجود داشته باشد، واقعا چند نفر حاضر هستند که بیایند و حضوری دربارۀ آن صحبت کنند؟ بله! طبق آمار Telegraph، این جور افراد هر روز در حال کم‌شدن هستند. این کاهش یعنی ایجاد یک شکاف؛ همان شکاف بین چیزی که افراد با عدم گفت‌وگوی حضوری از دست می‌دهند و چیزی که به‌صورت آنلاین وجود دارد. بازاریابی محاوره‌ای این شکاف را پر می‌کند.
بازاریابی محاوره‌ای به‌ویژه برای کسب‌وکارهایی که خدمات یا محصولات گران‌قیمت دارند بسیار قدرتمندانه عمل می‌کند؛ مانند محصولات مالی و حسابداری، خودرو، مسافرت لاکچری، جواهرات و… . اگرچه ممکن است این روش بازاریابی برای محصولات کم‌قیمت‌تر مانند هدفون و… ناکارآمد باشد، اما پتانسیل بسیار خوبی برای کالاهای گران‌قیمت دارد.
۴) بازاریابی محاوره‌ای به فروش محاوره‌ای منجر می‌شود
بازاریابی محاوره‌ای، پلتفرم و فناوری‌ای است که برای تعامل، تأیید و تبدیل سرنخ‌هایی که فروش بدون کمک می‌خواهند، استفاده می‌شود. این نوع بازاریابی اساساً راهی است که به‌وسیلۀ آن می‌توانید دقیقاً آنچه را کاربران می‌خواهند پیاده‌سازی کنید، نقاط دردشان را بفهمید و به آن‌ها در آنِ واحد، همان محصول یا خدمتی که نیاز دارند ارائه کنید.
برای آن مشتریان بالقوه‌ای که به کمک بیشتر نیاز دارند و یا می‌خواهند صحبت کنند هم باید کارشناس استخدام کنید. برای اینکه استراتژی بازاریابی محاوره‌ای کار کند، گفت‌وگو حتی بعد از تأیید در مرحلۀ اول نباید متوقف شود و باید در ادامۀ مسیر نیز برقرار باشد.
بازاریابی محاوره‌ای در ۳ مرحله
حالا که تعریف کامل بازاریابی مبتنی بر مکالمه را بررسی کردیم و دلایلی را که به این نوع بازاریابی نیاز داریم نیز متوجه شدیم، بهتر است کل ماجرای این نوع بازاریابی را در ۳ مرحلۀ کلی خلاصه کنیم:
- از طریق چت، به‌جای فرم با سرنخ‌های بیشتری تعامل داشته باشید.
- به‌جای چند روز، سرنخ‌ها و چیزی را که می‌خواهند در چند دقیقه درک کنید.
- قدم صحیح بعدی را برای انتقال سرنخ‌ها در قیف خود پیدا کنید.
