اینفلوئنسر مارکتینگ (influencer marketing) در این سال‌ها در کشور ما بسیار مورد استقبال قرار گرفته است و بسیاری از سازمان‌ها در حال برنامه‌ریزی و تهیه استراتژی اینفلوئنسر خودشان هستند. در این مطلب درباره اینکه بازاریابی اثرگذار چیست مطالبی را خواهیم خواند.
بازاریابی تأثیرگذار، برخلاف نقدهایی که حاکی از اثربخش نبودن فعالیت‌های مرتبط با آن هستند و به آن وارد شده‌اند، تا حد زیادی سبب رونق کسب‌وکار می‌شود. این شیوهٔ بازاریابی سبب دسترسی به گروه بزرگ‌تری از مخاطبان می‌شود، نرخ تبدیل را بالا می‌برد، سبب جلب اعتماد و بازگشت سرمایهٔ بیشتر می‌شود و در نهایت باعث معرفی بهتر و بیشتر برند می‌شود.
تأیید کردن کیفیت محصولات به وسیلهٔ افراد مشهور و استفاده از شیوه‌های معمول تبلیغاتی دیگر جوابگوی نیازهای برندها نیست. تبلیغات نامربوط، پاپ‌آپ‌ها (آگهی‌هایی که به هنگام بازدید از وب‌سایتی بخصوص، ناخواسته ظاهر می‌شوند) و استفاده از تعداد زیادی از افراد مشهوری که ادعا می‌کنند از محصولی بخصوص استفاده می‌کنند و از آن راضی‌اند، دیگر توانایی متقاعد کردن مصرف‌کنندگان امروزی را ندارند.
روند تبلیغات به همان شیوهٔ رایج پیش می‌رفت که آرام آرام کنترل اوضاع به دست نسل زِد افتاد (نسل زد به مردمانی اشاره دارد که از سال ۱۹۹۰ به بعد متولد شده‌اند و از سنین پایین از اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و دیگر دستاوردهای تکنولوژی استفاده کرده‌اند). انتظارات این نسل، متفاوت از مصرف‌کنندگان گذشته بود. آن‌ها به تبلیغات چندان اعتماد نداشتند و پیش از آنکه بخواهند پول خود را صرف خرید محصولی بخصوص کنند، می‌بایست گواهی بر کیفیت و کارایی آن در اجتماع ببینند. این افراد روی به اشخاص تأثیرگذاری آوردند که مورد احترام‌شان بودند و به نظرات آن‌ها در رابطه با محصولات برندها اعتماد داشتند. با زیر نظر قرار دادن روند کنونی به خوبی می‌توان مشاهده کرد که تبلیغات بی‌شمار برندها تأثیر چندانی بر متقاعد کردن مصرف‌کنندگان ندارد و اعتمادشان را جلب نمی‌کند. آن‌ها، به جای اعتماد به این تبلیغات، روی به شبکه‌های اجتماعی و دنبال کردن کسانی آورده‌اند که بهشان اعتماد دارند. آن‌ها نظرات افراد تأثیرگذار دربارهٔ محصولات متفاوت را می‌خوانند و پیشنهادهایشان را می‌پذیرند. در این میان نظرات خودشان را هم با دیگران در میان می‌گذارند.
اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
همانگونه که از نام آن برمی‌آید، بازاریابی تأثیرگذار به مجموعه فعالیت‌هایی اشاره دارد که هدف آن‌ها تبلیغ محصول توسط اشخاص تأثیرگذار است (شخص تأثیرگذار معادل واژهٔ انگلیسی Influencer است و در فارسی از واژهٔ اینفلوئنسر هم برای اشاره به آن استفاده شده است). اشخاص تأثیرگذار معمولا نظرات و پیشنهادهای خود را دربارهٔ استفاده از محصولی بخصوص با دنبال‌کنندگانشان در شبکه‌های اجتماعی در میان می‌گذارند و به این شکل برای برندها تبلیغ می‌کنند.
زمانی که صحبت از اشخاص تأثیرگذار می‌شود، پیش از هر چیز فعالیت آن‌ها در اینستاگرام توجه ما را به خود جلب می‌کند؛ شبکهٔ اجتماعی‌ای که نسل جوان فعالیت زیادی در آن دارند و امکان تبلیغ بسیاری از محصولات در آن وجود دارد. با وجود اینکه اینستاگرام شبکهٔ اجتماعی نسبتاً محبوب‌تری به شمار می‌رود، هستند اشخاص تأثیرگذاری هم که در دیگر شبکه‌های اجتماعی مهم از جمله توییتر، فیسبوک، یوتیوب، لینکدین، آپارات، تلگرام و… فعالیت می‌کنند. به‌علاوه فعالیت‌های این افراد محدود به شبکه‌های اجتماعی نمی‌شود و وبلاگ‌نویس‌هایی هم هستند که فعالیت‌هایشان و مطالبی که منتشر می‌کنند، به مراتب تأثیرگذارتر از سایر وبلاگ‌نویس‌ها است و انتخاب بسیار خوبی برای پیشبرد فعالیت‌های مرتبط با تبلیغات به شمار می‌روند.
نکته‌ای که دربارهٔ این شیوهٔ بازاریابی وجود دارد این است که می‌توان به هنگام خواندن اطلاعات محصولی بخصوص، شاهد استفادهٔ فردی مشهور از آن باشیم. به عنوان مثال تبلیغ پلتفرم درخواست خودرو دینگ را می‌بینید که به عنوان مثال علی دایی در حال استفاده از آن است.
اینفلوئنسر کیست؟
مهم‌ترین ویژگی‌ای که برای اشخاص تأثیرگذار و اینفلوئنسر ها می‌توان برشمرد، توانایی آن‌ها در تأثیرگذاری بر تصمیم‌های مرتبط با خرید دیگران است؛ منظور از دیگران در حقیقت من و شما است. آن‌ها به این خاطر توانایی تأثیر گذاشتن بر دیگران را دارند که در حوزهٔ کاری مرتبط با فعالیت‌شان به عنوان صاحب‌نظر و فردی باتجربه شناخته می‌شوند. بهترین ابزاری که اشخاص تأثیرگذار به این منظور می‌توانند به کار بگیرند، شبکهٔ اجتماعی است: جایی که می‌توانند در آن به تعداد زیادی از مخاطبانی دسترسی داشته باشند که برای نظرشان (نظر اشخاص تأثیرگذار) ارزش قائل‌اند. اشخاص تأثیرگذار به طور کلی به یکی از زیرمجموعه‌های زیر تعلق می‌گیرند:
- افراد مشهور یا همان سلبریتی‌ها: زیرمجموعهٔ اصلی است و بیشترین تعداد دنبال‌کننده و مخاطب را این دسته از افراد دارند، اما همکاری با آن‌ها بیشترین هزینه را به همراه خواهد داشت؛
- افراد شناخته‌شدۀ متخصص و صاحب‌نظر در حوزه‌های مختلف: این افراد معمولاً در حوزهٔ کاری بخصوصی به خاطر تجربه و مهارت‌شان شهرت زیادی پیدا کرده‌اند و می‌توانند بر مخاطبان و دنبال‌کننده‌های خود تأثیرگذار باشند؛
- وبلاگ‌نویس‌ها یا تولیدکنندگان محتوا: مطالب این افراد خوانندگان زیادی دارد و آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند و به هنگام خرید از پیشنهادها و نظرات آن‌ها استفاده می‌کنند.
مطمئنا تعداد زیاد دنبال‌کننده‌ها نشان از شهرت قابل‌توجه افراد دارد و قابل تحسین است، اما نباید فراموش کرد که برای فعالیت‌های بازاریابی نمی‌توان صرفاً به شهرت اکتفا کرد و فرد مورد نظر، برای اینکه بتواند بر تصمیم و نظرات دیگران تأثیر بگذارد، باید مورد اعتماد مخاطبان خود هم باشد.
انواع اینفلوئنسر
به‌طور کلی اشخاص تأثیرگذار به سه دسته تقسیم‌بندی شده‌اند. انتخاب شما از میان آن‌ها به عواملی چون بودجه ، برند و محصول‌تان بستگی دارد. برای نمونه اگر حوزهٔ کاری شما تولید و فروش وسایل باغبانی باشد، شخصی مثل کیم کارداشیان برای‌تان انتخاب مناسبی نخواهد بود.
1- اشخاص تأثیرگذار مشهور (سلبریتی‌ها)
تأیید محصولات به وسیلهٔ افراد مشهور و پیشنهاد آن به دیگران قدیمی‌ترین نوع بازاریابی تأثیرگذار است. این فعالیت از زمانی آغاز شد که افراد مشهوری چون جان وین، بازیگر و فیلم‌ساز آمریکایی و پل نیومن، بازیگر و کارگردان آمریکایی شروع به تبلیغ برای محصولات مختلف کردند (جان وین برای سیگار و پل نیومن برای کوکاکولا).
مشخصا همکاری با افراد، این امکان را به شما می‌دهد که به عدهٔ کثیری از افراد دسترسی پیدا کنید و محصول خود را به آن‌ها معرفی کنید، اما موانعی هم بر سر راه این فعالیت وجود دارد که بهتر است مد نظر قرار دهید:
- این فعالیت هزینهٔ زیادی به همراه خواهد داشت؛ در خارج از ایران برای هر پست تبلیغاتی افراد مشهور تقریبا صد هزار دلار پرداخت می‌شود؛
- مصرف‌کنندگان دیگر چندان به این‌گونه تبلیغات اعتماد نمی‌کنند (جلب اعتمادشان نسبت به گذشته کمی دشوار شده است)؛
- اگر فرد مشهوری که انتخاب می‌کنید، با بازار هدف شما وجه مشترکی نداشته باشد، احتمالا افزایش فروشی که مد نظر دارید، حاصل نخواهد شد.
البته «تأیید تصادفی (یا اتفاقی) محصول توسط افراد مشهور» هنوز برای کسب‌وکارها نتایجی به همراه دارد؛ به این معنا که فرد مشهوری، به هنگام استفاده از محصولی بخصوص، اتفاقی در معرض دید دیگران قرار بگیرد (مثلا تصویر یا ویدئویی در این حین از او منتشر شود).
2- کلان اینفلوئنسرها (Macro Influencers)
این اشخاص تعداد زیادی دنبال‌کننده دارند (شاید میلیون‌ها دنبال‌کننده). تفاوت‌شان با افراد مشهور در این است که در حوزه کاری‌شان متخصص و صاحب‌نظر به شمار می‌روند. احتمالا اگر در خیابان نام چنین فردی را با دیگران در میان بگذارید، او را نخواهند شناخت، اما در حوزه کاری‌شان شهرت دارند.
همکاری با این افراد نیازمند هزینه‌ای قابل‌توجه است. به‌علاوه آن‌ها با هر کسی دست دوستی و مشارکت نمی‌دهند، چراکه هر فعالیتی از سوی آن‌ها می‌تواند شهرت و اعتبارشان را تحت‌الشعاع قرار دهد.
3- خرد اینفلوئنسرها (Micro Influencers)
بخش اعظم اشخاص تأثیرگذار در این دسته قرار می‌گیرند. همانند دستهٔ قبل، آن‌ها هم در میان عامهٔ مردم از شهرت برخوردار نیستند، اما در حوزهٔ کاری خودشان حساب ویژه‌ای روی‌شان باز می‌شود.
این اشخاص در مقایسه با من و شما، تعداد دنبال‌کننده‌های بیشتری دارند (۵۰۰-۱۰۰۰۰ دنبال‌کننده)، اما این تعداد در نهایت به اندازه‌ای نمی‌شود که از شما درخواست دستمزدهای نجومی کنند. البته این تعداد کمتر دنبال‌کننده‌ها چیزی از ارزش‌های آن‌ها کم نمی‌کند، چراکه در حوزه کاری خود به عنوان کارپردازانی لایق شناخته می‌شوند و توانایی بالا بردن میزان مشغولیت مخاطبان، برای شما را دارند.
زمانی که نوبت به انتخاب از میان اشخاص تأثیرگذار می‌رسد، سعی کنید تا جای امکان به دنبال کسانی باشید که از مخاطبانی وفادار و با قدرت نفوذ بالا برخوردار باشند. به‌علاوه طرفداران و دنبال‌کننده‌های آن‌ها باید شبیه به مخاطبان برند شما باشند.
آیا اینفلوئنسر مارکتینگ پدیده‌ای جدید است؟
با کمی گشت و گذار انگلیسی در گوگل به مقالات نسبتاً زیادی برخواهیم خورد که از بازاریابی اینفلوئنسر با عناوینی چون «جنبش بزرگ بعدی در بازاریابی» یا «آیندهٔ بازاریابی» یاد می‌کنند، اما در درستی این گفته‌ها جای تردید وجود دارد، چراکه بازاریابی تأثیرگذار نه تنها پدیده‌ای متعلق به آینده نیست، بلکه از مدت‌ها پیش وجود داشته است. در دههٔ ۱۹۲۰ بود که کوکاکولا در کمپین‌های بازاریابی خود فرد جدیدی را معرفی کرد. او لباسی یکدست قرمز‌رنگ به تن داشت و با مو و ریش انبوه سفیدرنگ خود به مخاطبان لبخند می‌زد. نام او بابا‌نوئل بود. نباید فراموش کرد که بابا نوئل کوکاکولا بدل به یکی از مشهورترین اشخاص تأثیرگذار در عرصهٔ بازاریابی شد.
با این تفاسیر، نمی‌توان صحت این مسئله را که بازاریابی تأثیرگذار متعلق به آینده است، تأیید کرد. مدت‌های زیادی است که این نوع از بازاریابی به عنوان شیوه‌ای کارآمد و نتیجه‌بخش شناخته می‌شود.
در سوی دیگر اما، نکته‌ای که بدون شک می‌توان به آن اذعان داشت، روی برگرداندن مصرف‌کنندگان از روش‌های سنتی بازاریابی دیجیتال و اقبال روزافزونی است که به بازاریابی تأثیرگذار نشان می‌دهند. ۴۷٪ کاربران در کشورهای مورد مطالغه این تحقیق از مسدودکنندههای تبلیغات (یا اد بلاکر ها، نام نرم‌افزارها و افزونه‌هایی است که با استفاده از آن‌ها می‌توان از ظاهر شدن آگهی‌های تبلیغاتی ناخواسته جلوگیری کرد) استفاده می‌کنند که گواهی بر این ادعا است.
چرا استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ برای برندها ضروری است؟
عمر روش‌های سنتی تبلیغات به پایان رسیده است و تکنیک‌های بازاریابی مبتنی بر اصرار زیاد، برای متقاعد کردن مشتری‌ها به منظور خرید دیگر کارگر نیست. آمار و ارقام حاکی از آن است که ۹۲٪ افراد، به توصیه‌های خریدی اعتماد می‌کنند که از سوی دیگران مطرح می‌شود (نه تبلیغات برندها). بنا به آمار منتشر شده توسط گوگل در بسیاری از کشورها، نرخ کلیک بر روی بنرهای تبلیغاتی تنها ۰.۰۶٪ است و بسیاری از افراد، با استفاده از برنامه‌های مسدودکنندهٔ تبلیغات، حتی اجازهٔ نمایش آن‌ها را هم نمی‌دهند.
با این تفاسیر، به عنوان کسی که در حوزهٔ بازاریابی فعالیت می‌کند، چگونه باید این مشکل را از پیش رو برداشت؟ کاملا واضح است که جواب این سؤال به فعالیت در حوزهٔ بازاریابی شبکه های اجتماعی برمی‌گردد. صاحبان مشاغل با گذاشتن توییت در توییتر و به‌اشتراک‌گذاری مطالب مختلف در اینستاگرام و دیگر فعالیت‌های این چنینی، ساعت‌های زیادی را صرف فعالیت در شبکه‌های اجتماعی می‌کنند، اما نباید فراموش کرد که با نهایتا چند صد دنبال‌کننده نتیجهٔ مطلوب از این گونه فعالیت‌ها حاصل نخواهد شد.
مطالب یاد شده، به علاوهٔ پنج دلیل عمده‌ای که در ادامه عنوان خواهند شد، باعث می‌شوند تا اهمیت استفاده از اشخاص تأثیرگذار در فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی بیشتر از قبل شود:
- مصرف‌کنندگان به توصیه‌های اشخاص تأثیرگذار اعتماد می‌کنند: ۸۳٪ مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات (یا دریافت خدمات) به توصیه‌های افرادی که از محصولات برندها استفاده کرده‌اند اعتماد می‌کنند (تا تبلیغات خود برند) و ۶۶٪ به نظراتی که دیگر مصرف‌کنندگان در اینترنت با دیگران در میان می‌گذارند؛ در ایران نیز حدود همین آمارها را می‌توان تقریباً در نظر گرفت.
- بازاریابی تأثیرگذار به شکلی مطمئن باعث افزایش میزان بازگشت سرمایه می‌شود: طبق آمار منتشر شده توسط ادویک، در کمپین‌های بازاریابی تأثیرگذار در آمریکا به ازای هر یک دلار هزینه، ۶.۸۵ دلار درآمد حاصل می‌شود که این به معنی نتیجه‌بخشی بسیار بالای این نوع تبلیغ است؛
- اینفلوئنسرها باعث شناخته‌شدن بهتر و بیشتر برند می‌شوند: دیگر مزیت این شیوه از مارکتینگ، به ارمغان آوردن صحت و اعتبار برای مطالب منتشر شده توسط برند و تقویت حضور مؤثر آن در شبکه‌های اجتماعی است؛
- توسعهٔ روزافزون استفاده از شبکه‌های اجتماعی به منظور پیشبرد فعالیت‌های بازاریابی: در میان پلتفرم‌های مورد استفاده در شبکه‌های اجتماعی، اینستاگرام با ۱۲.۹ میلیون مطلب اسپانسرشده توسط برندهای مختلف که در سال ۲۰۱۷ در آن منتشر شدند، بیشترین اهمیت را در حوزهٔ بازاریابی تأثیرگذار دارد (انتظار می‌رود این تعداد در سال‌های آتی بیشتر و بیشتر شود). اندازهٔ بازار (Market Size) اینستاگرام ارزشی معادل با ۱.۷ میلیارد دلار دارد که اهمیت این پلتفرم را بیشتر از قبل می‌کند
- مسدودکنندههای تبلیغات: در سال ۲۰۱۵ استفاده از مسدودکنندههای تبلیغات ضرری ۲۱.۸ میلیارد دلاری برای کسب‌وکارهای آمریکا و اروپا به همراه داشت و انتظار می‌رود تا سال ۲۰۲۰، این رقم تا ۳۵ میلیارد دلار هم افزایش پیدا کند. در ایران نیز به مرور این بلاک‌کننده‌های تبلیغات رشد کرده‌اند.
اینفلوئنسرها چگونه باعث رونق کسب و کار می‌شوند؟
اینفلوئنسرها به عنوان حامیان برندها شناخته می‌شوند و با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، توجه مخاطبان‌شان را به فعالیت‌های برندی بخصوص جلب می‌کنند. شخص تأثیرگذاری که نزد مخاطبانش از اعتبار کافی برخوردار باشد، می‌تواند آن‌ها را متقاعد به خرید محصول دلخواه کند. به‌طور کلی می‌توان با استفاده از محتوای ارائه شده توسط شخص تأثیرگذار برای برند تبلیغ کرد، کسب‌وکار را رونق بخشید و اعتماد مشتری‌ها را به برند جلب کرد.
برای استفاده از تأثیر این افراد دو راه پیش روی شما است: استفاده از مطالب اشخاص تأثیرگذار به صورت ارگانیک (بدون نیاز به پرداخت هزینه) یا استفاده با پرداخت دستمزد. با وجود اینکه با روش اول هم می‌توان تا حدودی به نتایج دلخواه دست یافت، مشخصا پرداخت دستمزد باعث فعالیت بیشتر شخص تأثیرگذار می‌شود (و در پی آن نتیجهٔ بهتر).
شخص تأثیرگذار معمولا با استفاده از روش‌های زیر فعالیت‌های کسب‌وکارها را رونق می‌بخشد:
- نوشتن مقاله یا ساخت ویدئویی که معرفی‌کنندهٔ محصول یا خدمات کسب‌وکاری بخصوص باشد؛
- تبلیغ برندها در حساب‌های کاربری شبکه‌های اجتماعی‌شان؛
- منتشر کردن مطالب برندها در وب‌سایت‌شان به صورت پست مهمان.
اگر برندی از بخت و اقبال کافی برخوردار باشد، احتمالا تعدادی شخص تأثیرگذار پیدا خواهد کرد که حاضرند به صورت رایگان برایش تبلیغ کنند؛ صرفا به این خاطر که به محصولاتش علاقه دارند.
چگونگی آغاز به کار اینفلوئنسر مارکتینگ
پس از به پایان رسیدن فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی اینفلوئنسر، برند شما اعتبار و اعتماد بیشتری در میان مخاطبان‌تان خواهد داشت. به‌علاوه مشغولیت (Engagement) مخاطبان، نرخ تبدیل و ترافیک ورودی به وب‌سایت شما نیز بیشتر خواهد شد. صرف نظر از اینکه کسب‌وکارتان تا چه حد بزرگ (یا کوچک) باشد و چقدر بودجه در اختیار داشته باشید، می‌توانید بازاریابی تأثیرگذار را به کار بگیرید و از ثمرات آن بهره‌مند شوید. چگونگی طراحی یک کمپین دیجیتال مارکتینگ را پیشتر توضیح داده‌ایم حال در ادامه برای راه‌اندازی کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ نکاتی عنوان خواهد شد.
۱. اهداف خود را مشخص کنید
هدف نهایی از راه‌اندازی هر نوع کمپین بازاریابی اثبات این مسئله است که می‌توانید مطالبی ارزشمند در اختیار مخاطبان‌تان قرار دهید. در کمپین بازاریابی تاثیرگذار هم هدف نهایی این است که ثابت کنید توانایی قرار دادن مطالب ارزشمند در اختیار دنبال‌کننده‌های شخص تأثیرگذارتان را دارید.
چرا قصد برنامه‌ریزی برای راه‌اندازی کمپین بازاریابی تأثیرگذار دارید؟ هدفتان از انجام فعالیت‌های مرتبط با آن چیست؟ جواب این سؤال‌ها حائز اهمیت است و پیش از شروع برنامه‌ریزی باید آن‌ها را مد نظر قرار دهید. اگر هدفی مشخص نکرده باشید، در انتخاب اینفلوئنسر مناسب کارایی لازم را نخواهید داشت و مطمئنا توانایی ارزیابی نتایج به دست آمده را هم نخواهید داشت.
- اگر هدفتان بهبود فعالیت‌ها است، باید فعالیت بخصوصی را که قصد بهبودش را دارید مشخص کنید؛ افزایش مشغولیت مخاطبان، افزایش نرخ تبدیل، معرفی بیشتر و بهتر برند، جلب اعتماد یا افزایش ترافیک سایت ؛ کدام‌یک از این فعالیت‌ها را می‌خواهید بهبود ببخشید؟
- افزایش تعداد دنبال‌کننده‌ها در شبکه‌های اجتماعی؛
- آیا قصد معرفی محصول جدیدی را دارید؟
- رویدادی پیش رو دارید که بخواهید برایش تبلیغ کنید؟
اهدافی که برای فعالیت‌ها مشخص می‌کنید باید در هماهنگی با شاخص های کلیدی عملکرد (به اختصار KPI ، متغیرهای قابل اندازه‌گیری‌ای هستند که با توجه به آن‌ها می‌توان میزان نزدیک شدن به هدف را مشخص کرد) باشند؛ در غیر این صورت امکان ارزیابی میزان موفقیت حاصل از فعالیت‌های کمپین وجود نخواهد داشت. برای نمونه اگر هدفتان افزایش تعداد کسانی است که برای دریافت خبرنامه ثبت‌نام می‌کنند، می‌توانید همین هدف را به عنوان شاخص کلیدی عملکرد، جهت ارزیابی، مورد استفاده قرار دهید.
نکتهٔ دیگر اینکه اهدافتان تا حد امکان هوشمند باشند. هدف هوشمند شامل این ویژگی‌ها است: مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، واقع‌بینانه و زمان‌مند. برای نمونه هدفِ معرفی بیشتر و بهتر برند، کمی مبهم است و امکان ارزیابی آن وجود ندارد. در سوی دیگر، افزایش بیست و پنج درصدی تعداد دنبال‌کننده‌ها در توییتر، طی شش ماه آینده هدفی هوشمند است. با در نظر داشتن این نکات می‌توانید مشخص کنید کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ شما نتیجه‌بخش بوده است یا نه.
۲. مخاطب هدف خود را بشناسید
تحقق هدف کمپین بازاریابی اینفلوئنسر شما در گرو رسیدن پیام به دست مخاطب درست است. مخاطب هدف به گروه خاصی از افراد گفته می‌شود که به محصول یا خدمت شما علاقه یا نیاز دارند.
بسیاری از کسب‌وکارها نسنجیده عمل می‌کنند و به‌اشتباه تعداد زیادی از افراد را هدف می‌گیرند. زمین بازی خود را مشخص کنید تا بدانید بذرهای خود را در کدام نقطه بکارید. برای مشخص کردن مخاطبِ هدف خود کمی حوصله به خرج دهید و به سوال‌های زیر با دقت زیاد پاسخ دهید:
- مخاطب هدف شما کیست؟
ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مانند سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد، وضعیت تاهل، موقعیت مکانی و سایر موارد را مشخص کنید. - مخاطب هدف شما به چه چیزی علاقه دارد؟
علایق مخاطب خود را در این مرحله مشخص کنید. شما باید بدانید که او بیش از هر چیزی به چه موضوعی علاقه دارد. - او در چه دوره‌ای از زندگی است؟
شما باید بدانید که مخاطبتان در کدام مرحلهٔ زندگی است. آیا او نوجوانی است که به مدرسه می‌رود یا مادری خانه‌دار است؟ - عادت‌ها و رفتارهای او چیست؟
چه نوع محصولی را می‌خرد؟ از چه وب‌سایت‌هایی بازدید می‌کند؟ از چه طریقی خرید می‌کند؟
سعی کنید از زوایای مختلف مخاطب هدف خود را بررسی کنید تا چیزی از قلم نیفتد. انتخاب بهترین اینفلوئنسرها پس از ترسیم اطلاعات جمعیت‌شناختی و علایق مخاطب هدف آسان‌تر خواهد بود.
۳. شبکه اجتماعی خود را انتخاب کنید
شما باید نه تنها ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مانند سن، جنسیت و درآمد مخاطب هدف خود را شناسایی کنید بلکه باید بدانید که در کدام شبکه اجتماعی بیشتر حضور دارد. فراموش نکنید که هر شبکه اجتماعی برای شما مناسب نیست. برای مثال، برای جذب مخاطبان جوان باید از توییتر یا اینستاگرام کمک بگیرید.
آیا مطمئن نیستید که کدام‌یک از شبکه‌های اجتماعی برای شما مناسب است؟ نگران نباشید! گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به شما کمک کند تا تشخیص دهید که مخاطب هدف شما در کجا درباره صنعت و برندتان صحبت می‌کند. از طرفی، حوزه و صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید هم اهمیت دارد. به‌عنوان مثال، اینستاگرام پلتفرم مناسبی برای برندهای زیبایی و مدرن به حساب می‌آید. با این حال، کسب‌وکارهای B2B بهتر است که به سراغ لینکدین بروند.
۴. بهترین اینفلوئنسرها را انتخاب کنید
شما هدف، مخاطبِ هدف و شبکه اجتماعی را در سه مرحلهٔ قبلی مشخص کردید. حال دیگر وقت آن شده است که بهترین اینفلوئنسرها را برای اجرای کمپین خود انتخاب کنید. از این رو، سوال‌های زیر را از خود بپرسید:
- آیا موضوع پست‌های اینفلوئنسر مورد نظر من با خدمت یا محصولم هم‌خوانی دارد؟ برای مثال، صاحب یک رستوران باید به سراغ اینفلوئنسری برود که درباره غذاهایی که می‌خورد، صحبت می‌کند. هم‌خوانی فعالیت آن‌ها با موضوع کسب‌وکار شما به معنای دستیابی به مخاطبی است که به شما علاقه دارد.
- آیا نرخ تعامل آن‌ها واقعی است؟ شما باید مطمئن شوید که نرخ تعامل آن‌ها حاصل راه‌های ارگانیک و مورد تایید اینستاگرام است. از طرفی، بهتر است تعداد فالوورها را با لایک‌ها و کامنت‌های آن‌ها مقایسه کنید تا مطمئن شوید که همه چیز درست است. فراموش نکنید که نرخ تعامل ساختگی هیچ دردی از شما دوا نمی‌کند.
- آیا با برندهای مشابه کار کرده‌اند؟ به پست‌های قبلی آن‌ها سر بزنید و ببینید آیا پیش از این با کسب‌وکاری مشابه کسب‌وکار شما کار کرده‌اند یا خیر. تجربهٔ آن‌ها می‌تواند به کاهش هزینه‌ها و اتخاذ تاکتیک‌های مناسب‌تر منجر شود.
- آیا فالوورها به او اعتماد دارند؟ شما به فردی نیاز دارید که مخاطب هدف شما روی حرف او حساب کند و به او اعتماد داشته باشد. رفتار صادقانه اینفلوئنسر و صمیمت بین او و مخاطبانش نقش زیادی در موفقیت کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ دارد.
- آیا فالوورهای او همان مخاطبی است که نیاز دارید؟ به تعداد فالوورها بسنده نکنید! فالوورها را بررسی کنید تا مطمئن شوید ویژگی‌های آن‌ها با مخاطب هدف شما هم‌خوانی دارد.
شما می‌توانید لیست اینفلوئنسرهای اینستاگرام را در جریان (یکی از زیرمجموعه‌های یکتانت) ببینید. این لیست، به شما کمک می‌کند با بررسی نرخ تعامل، تعداد فالوورها و تعرفهٔ تبلیغات، بهترین‌ها را انتخاب کنید.
۵. با اینفلوئنسرهای منتخب تماس بگیرید
شما زمین بازی کمپین بازاریابی اینفلوئنسر و بازیکنان آن را در مراحل قبلی مشخص کردید. برای شروع بازی باید با اینفلوئنسرهای منتخب خود تماس بگیرید و پیشنهادتان را ارائه کنید. اولین چیزی که باید بدانید این است که درخواست‌های زیادی از طرف کسب‌وکارها به دست اینفلوئنسرها می‌رسد. از این رو، قرار نیست با یک تماس به نتیجه برسید.
از طرفی، ممکن است شما نتوانید با خود اینفلوئنسر صحبت کنید و مجبور شوید که با مدیر برنامه‌های او مذاکره کنید. شما می‌توانید برای حل این مشکل با کمک جریان با اینفلوئنسرهای منتخبتان تماس بگیرید. شما می‌توانید محتوایی را که اینفلوئنسر تولید کرده است، ببینید و آن را رد یا تایید کنید. علاوه بر این، آمار و ارقام Insight در اختیار شما گذاشته می‌شود تا بتوانید نتایج خود را ارزیابی کنید.
۶. بودجهٔ کمپین خود را مشخص کنید
شما باید بودجهٔ کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ خود را بر اساس نتایج مراحل قبل مشخص کنید. برای نزدیک‌شدن به اهدافتان باید با چه اینفلوئنسرهایی همکاری کنید؟ همکاری با آن‌ها چقدر برای شما آب می‌خورد؟
قیمت‌های پیشنهادی اغلب اینفلوئنسرها بر اساس تعداد دنبال‌کنندگان، نرخ فعلی بازار و خواسته‌های شما است. بی‌شک، هرقدر بودجهٔ بیشتری برای کمپین خود کنار بگذارید، به طیف وسیع‌تری از اینفلوئنسرهای بزرگ و حرفه‌ای دست پیدا خواهید کرد. با این حال، شما می‌توانید برای کنترل هزینه‌های خود به سراغ میکرواینفلوئنسرها بروید. شاید همکاری با آن‌ها نرخ تبدیل قابل قبولی رقم نزند؛ اما آن‌ها به شما کمک می‌کنند تا مخاطبان باکیفیت‌تری جذب کنید.
هنگام تخصیص بودجه به زمان هم توجه کنید. فراموش نکنید که اینفلوئنسر ممکن است دچار اشتباه شود و خواسته‌های شما را به‌درستی اجرا نکند. شما باید زمان کافی برای آموزش او در نظر بگیرید که متوجه شود چه چیزی جایگاه شما را به خطر می‌اندازد و به چه چیزی برای حفظ آن نیاز دارید.
شما می‌توانید قیمت‌های پیشنهادی اینفلوئنسرها را در دیسکاور جریان با یکدیگر مقایسه کنید. حوزهٔ کاری خودتان را انتخاب کنید تا اطلاعات اینفلوئنسرهای مرتبط و همچنین قیمت پیشنهادی آن‌ها برای هر استوری و پست به شما نشان داده شود.
اگر بودجهٔ کافی برای نزدیک شدن به هدفتان ندارید، آن را تغییر دهید. شما می‌توانید کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ خود را با هر بودجه‌ای حتی با ارسال هدیه اجرا کنید. به همین دلیل هدفی متناسب با جیب خود برای کمپینتان در نظر بگیرید.
۷. محتوای با کیفیت تولید کنید
محتوایی که تولید می‌کنید باید بی‌نقص باشد، در غیر این صورت هیچ شخص تأثیرگذار قابل احترامی حاضر به همکاری با شما نخواهد بود. مشخصا انتشار مطلبی ششصد کلمه‌ای، پر از کلمات کلیدی، لینک‌های نامربوط و غلط‌های املائی، نتیجه‌ای در بر نخواهد داشت. محتوایی که تولید می‌کنید باید شامل ویژگی‌های زیر باشد:
- در تناسب با هدف؛
- کاربردی؛
- چشم‌نواز؛
- سودمند برای خواننده‌ها.
می‌توانید از ایده‌های زیر برای تولید محتوا استفاده کنید:
- مصاحبه‌ها؛
- گردهمایی افراد متخصص؛
- نقل قول از اشخاص تأثیرگذار؛
- اینفوگراف‌ها؛
- توصیه‌ها و راهکارهای مطرح شده توسط افراد متخصص؛
- نقد و بررسی محصولات.
۸. نتایج کمپین بازاریابی اینفلوئنسر خود را تجزیه و تحلیل و اصلاح کنید
شما پس از اجرای کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ خود باید نتایج را رصد کنید تا بتوانید استراتژی خود را در صورت نیاز اصلاح کنید. چگونگی سنجیدن عملکرد کمپین به هدف شما بستگی دارد. ممکن است شما به دنبال افزایش تعداد فالوورهای خود باشید؛ اما کسب‌وکار دیگری بخواهد نام برند خود را بر سر زبان‌ها بیندازید.
بررسی کمپین به شما کمک می‌کند تا اشتباه‌های خود را شناسایی کنید و عملکرد خود را در کمپین‌های بعدی بهبود ببخشید. این بدان معنا نیست که کمپینتان را رها کنید! در حقیقت، شما باید نتایج را از روز اول تا روز آخر کمپین ارزیابی کنید تا بتوانید به آنچه که می‌خواهید، برسید.
از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد می‌توان به موارد زیر اشاره کرد. شما باید عملکرد خود را با سنجه‌های زیر بسنجید تا بدانید به هدف کمپین بازاریابی اینفلوئنسر خود نزدیک می‌شوید یا در مسیر اشتباه گام برمی‌دارید.
- ایمپرشن
- نرخ کلیک
- برند منشن
- نرخ رشد فالوور
- میزان استفاده از هشتگ اختصاصی کمپین
- افزایش نرخ تعامل
- افزایش درآمد
- محتوای تولید شده توسط کاربر
- ریچ
- تعداد کاربران جدید
- تعداد بازدید وب‌سایت
- ترافیک ریفرال (ارجاعی)
هزینه اینفلوئنسر مارکتینگ
نمی‌توانید انتظار داشته باشید اینفلوئنسرها به شما اجازه دهند به مخاطبان‌شان دسترسی پیدا کنید و در ازای آن هیچ منفعتی نصیب‌شان نشود، بنابراین بهتر است بودجه‌ای را که در اختیار دارید خوب بسنجید و با توجه به آن، پاداشی برای شخص تأثیرگذارتان در نظر بگیرید. در ادامه می‌توانید برخی روش‌های پرداخت این هزینه را ببینید:
- هزینه به ازای مشغولیت: هزینه به ازای میزان مشغولیتی که شخص تأثیرگذار، با ارائهٔ محتوای خود برای شما فراهم کرده است پرداخت می‌شود؛ مثلاً به ازای هر لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری و … .
- هزینه به ازای کلیک: به ازای تعداد کلیک‌هایی که روی صفحه‌های فرود شما می‌شود؛
- پرداخت به ازای پست: هزینه‌ای که مشخص می‌شود و به ازای هر پست به شخص تأثیرگذار پرداخت می‌شود؛
- دسترسی رایگان به محصولات: این امکان به شخص تاثیرگذار داده می‌شود که به رایگان از تولیدات و محصولات شما استفاده کند؛
- پرداخت به ازای تبدیل: دستمزد به ازای افزایش نرخ تبدیلی خواهد بود که فعالیت‌های شخص تأثیرگذار برای شما به همراه خواهد داشت؛ مشترکان جدید خبرنامه، خریداران جدید محصولات، کسانی که به تازگی فرمی از شما پر کنند و … به عنوان تبدیل‌شدگان در نظر گرفته می‌شوند.
هزینه به ازای مشغولیت و کلیک، در میان روش‌های یاد شده، به عنوان کارآمدترین روش‌های پرداخت شناخته می‌شوند.
مثال ایرانی کمپین بازاریابی اینفلوئنسر کاله
اگر در اینستاگرام #لاکتیویا را جستجو کنید برخی از کلیپ‌های ساخته‌شده توسط اینفلوئنسرها برای ماست کاله را می‌بینید که هم با میکرو اینفلوئنسر و هم با ماکرو اینفلوئنسرها همکاری کرده‌اند. در زیر اسکرین‌شات یکی از ویدئوهای ساخته‌شده آن‌ها را می‌بینید.
